Ценность важнее потерь: секреты успеха от основателя Poison Drop
Основание универмага украшений Poison Drop в 2013 году стало началом уникального пути в мире ювелирного ритейла. Все началось с идеи изменить традиционные подходы к продаже украшений и предоставить покупателям новый опыт. В одном из недавних интервью подкаста «Делай бизнес!» сооснователь бренда Андрей Мигунов рассказал о принципах, которые лежат в основе их успешной бизнес-модели, о том, как они ломают стереотипы и какие идеи лежат в основе их работы.
В отличие от классических ювелирных магазинов, где покупатели сталкиваются с закрытыми витринами, охранниками и строгими правилами доступа, Poison Drop предложил совершенно новый подход. Как рассказывает Андрей Мигунов, для них было важно создать среду, где покупатель не ощущал себя «под надзором» и не сталкивался с барьерами. «У нас нет дверей, охранника, тети с ключами, которая осматривает с головы до ног: «А ты вообще можешь себе это позволить?!» — говорит он. Это высказывание отражает основной принцип бренда: освобождение покупателя от давления и стресса, который часто сопровождает покупку дорогих украшений. В Poison Drop покупатель может свободно исследовать товары, открывать ящики, примерять украшения без каких-либо вопросов со стороны продавцов. «Все это превращается в серьезное испытание для покупателя», — говорит Мигунов, поясняя, что они намеренно изменили подход, сделав процесс покупок открытым и доступным.
Одним из первых шагов на пути к созданию уникальной атмосферы стало отказ от закрытых витрин и установка открытых выкладок. Это был рискованный шаг, ведь многие опасались, что покупатели начнут воровать товары. На собеседованиях для поиска коммерческого директора кандидат из традиционного ювелирного ретейла даже возмутилась, считая открытые выкладки безумным решением, которое приведет к катастрофическим потерям. Однако команда Poison Drop приняла решение, которое изменило их бизнес-подход. «Люди лучше, чем мы думаем», — отметил Мигунов. Несмотря на наличие потерь, связанных с воровством, открытая выкладка создала ощущение свободы и личного пространства для покупателей. Это позволило не только привлечь новых клиентов, но и укрепить лояльность существующих. Вскоре люди начали говорить, что процесс покупок в Poison Drop — это что-то новое и необычное. «Более того, соседи по цеху рассказывают, что, приходя к ним в шоу-румы, люди начинают лазить по ящикам: «А что нельзя? А в Poison Drop можно…» Это создает новый стандарт в ритейле», — делится Андрей.
Еще одной важной составляющей успешной работы бренда стала внимательность к деталям. В отличие от многих компаний, которые в начале пути стараются оптимизировать затраты, команда Poison Drop с самого начала инвестировала в создание качественного контента. Так, одной из первых серьезных инвестиций стало привлечение главного редактора рассылки. В 2014 году человек, отвечающий за контент, получал в два раза больше, чем сами основатели. Это решение оказалось крайне успешным. Вместо сухих пресс-релизов и стандартных рекламных материалов, бренд начал создавать рассылки, которые общались с клиентами на языке, понятном и близком. «Мало кто делал классные смысловые рассылки, мы начали делать — и это сработало», — объяснил Мигунов.
Интересно, что для команды Poison Drop реклама не всегда была синонимом традиционных рекламных каналов. В контекстной рекламе у них никогда не получалось добиться хороших результатов. Вместо этого они сконцентрировались на создании уникального клиентского пути, который привлекает покупателей не только рекламой, но и самими условиями покупок, атмосферой и контентом. «Скорее, человек приходит и исследует, нежели приходит за чем-то конкретным», — пояснил предприниматель.
Что касается выбора ассортимента, то Poison Drop отличает принцип разнообразия и широты. Они работают с более чем 150 дизайнерами, представляя на своей платформе коллекции украшений от разных авторов. Бренд не ориентирован на массовый рынок, а создает пространство для уникальных и индивидуальных товаров, что также является важным элементом их бизнес-модели. С момента основания бренда он не делал акцент на массовое производство, предпочитая работать с ограниченными сериями и эксклюзивными предложениями. Это помогает создать ощущение эксклюзивности для каждого клиента, который посещает магазин, будь то в Москве, Санкт-Петербурге, Казани или Дубае.
По состоянию на 2023 год, Poison Drop успешно развивает сеть офлайн-магазинов. У компании есть 11 точек в крупных городах России и один магазин в Дубае. Оборот сети достиг 3 миллиардов рублей, что подтверждает успешность выбранной бизнес-модели. Важно отметить, что бренд не использует маркетплейсы, поскольку сам по сути является таким. На его платформе представлены украшения разных дизайнеров, что позволяет покупателю выбрать что-то уникальное и неординарное.
Таким образом, ключевыми принципами бизнеса Poison Drop являются нестандартный подход к продажам, внимание к атмосфере, создание уникального контента и работа с дизайнерами, что позволяет создавать пространство, где покупатель чувствует себя комфортно и свободно. Эти принципы оказались успешными и позволили бренду завоевать свою нишу на рынке украшений, несмотря на первоначальное недоверие и скепсис со стороны традиционных ритейлеров.