Telegram теряет позиции, а Instagram и Discord рвутся в лидеры: новый расклад в соцсетях России
Медиаландшафт на переломе: Telegram теряет охваты, а Instagram и Discord наращивают аудиторию
С начала 2026 года российский рынок социальных сетей и мессенджеров переживает значительные трансформации. Согласно данным ГК «Родная речь», входящей в тройку крупнейших медиакоммуникационных групп страны по объему закупок, за первые пять месяцев года зафиксирована разнонаправленная динамика аудитории зарубежных платформ -2-4. Пока одни сервисы стремительно теряют пользователей, другие демонстрируют уверенный рост, что отражает как влияние регуляторных ограничений, так и эволюцию потребительских предпочтений.
Наиболее драматическое снижение показал мессенджер Telegram — его дневной охват сократился на 49,4%, составив 40,25 млн пользователей -1-2-3. Почти вдвое меньше стала аудитория WhatsApp, потерявшая 43% и снизившаяся до 25,6 млн человек -5-6. Значительное падение затронуло и другие платформы: Viber потерял 32,7% аудитории (449 тыс. пользователей), Snapchat — 14% (452,2 тыс.), TikTok — 10% (28 млн), а Facebook — 9% (114,4 тыс.) -2-7.
В то же время ряд сервисов продемонстрировал впечатляющий рост. Абсолютным лидером стала платформа Threads, увеличившая дневной охват на 88,3% — до 300,7 тыс. пользователей -1-2-4. Discord прибавил 21%, достигнув 1,1 млн человек, а Instagram вырос на 19%, до 7,4 млн пользователей -2-3-7.
Эксперты связывают наблюдаемые изменения с хронологией введения ограничений. Как пояснил операционный директор «Рейтинга рунета» Анатолий Денисов, продукты Meta (признанной экстремистской организацией и запрещенной в России) были заблокированы еще в 2022 году, и с ростом популярности средств обхода блокировок их аудитория постепенно восстанавливается -3-4. Напротив, ограничения в отношении Telegram и WhatsApp были введены значительно позже — летом 2025 года началось замедление работы, а в начале 2026 года доступ был дополнительно ограничен -2-3-7.
Директор Института современных медиа Кирилл Танаев отмечает, что, несмотря на падение охватов, инвестиции в рекламу в Telegram продолжают расти. Это свидетельствует о сохранении целевой аудитории и эффективности коммуникации через площадку -2-6. В мае рекламные бюджеты на платформе выросли на 11% по сравнению с апрелем, кликабельность объявлений увеличилась на 22%, а стоимость клика снизилась на 10% -1-6-7. Таким образом, платформа остается привлекательной для рекламодателей, несмотря на сокращение аудитории.
Рост Instagram, по мнению Танаева, объясняется сохраняющимся лидерством соцсети по количеству фото- и видеоконтента и отсутствием полноценной альтернативы на российском рынке -2. Динамику Discord и Threads он связывает с поиском пользователями новых возможностей для приватной коммуникации -2. В целом, как подчеркивает эксперт, ценность контента в настоящее время превышает затраты на доступ к нему, что побуждает значительную часть российской аудитории устанавливать средства обхода блокировок -2.
Дополнительным фактором, влияющим на медиаландшафт, стал рост популярности азиатских мессенджеров. По данным МТС AdTech, в марте их аудитория увеличилась в среднем почти на 60%, причем наибольшей популярностью пользовались решения из Китая, Турции и Кореи -1. Это свидетельствует о диверсификации предпочтений российской аудитории и поиске альтернативных каналов связи в условиях ограничений.
В то же время специалисты отмечают, что оценить реальную аудиторию заблокированных сервисов становится все сложнее. Распространение VPN-сервисов и других средств обхода ограничений искажает статистику, а снижение охватов не всегда означает полный отказ от платформы — пользователи могут просто реже открывать приложения, продолжая использовать их для общения и получения новостей -3-5.
Эксперты ожидают дальнейший рост сервисов Meta, а также вероятную стабилизацию аудитории Telegram и WhatsApp, если контроль за VPN-трафиком не будет ужесточен -2. Тем временем российский медиарынок продолжает адаптироваться к новым реалиям, а пользователи ищут баланс между доступностью, функциональностью и качеством контента.